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小程序进入冷静期

浏览量:28 次 发布时间:2019-02-05 11:17 编辑: 来源:官网

张小龙回忆起2016年初对外公布将要做小程序的当天晚上,团队坐在一起讨论,主题不是小程序美好的未来,而是将会有多艰难,以及小程序会有哪几种死法。

在1月9日长达4个小时的演讲中,张小龙60多次提及小程序。他不无感慨,“我觉得小程序是我们、也是我个人职业生涯里最大的一个挑战。我们从来没有试过还没做一个事情,就先宣布出来了。”

从2016年酝酿推出小程序(当时称为应用号),2017年1月9日正式对外推出,到2018年底,根据阿拉丁提供的数据,微信小程序日活跃用户(DAU)已经过2.3亿。

不过从2018年9、10月份开始,关于小程序创业开始转凉的声音此起彼伏。看衰、逃离小程序等声音也层出不穷。资本寒冬不乏被刺透消亡的泡沫,小程序也会是将落的风口吗?

“小程序现在可能进入到了调整期。”在接受采访时,梅花创投创始合伙人吴世春先在空中画出一条陡峭上升的曲线后,转而曲线变得平坦,而这段平坦的线条,正是吴世春认为小程序目前所处的发展阶段。

从2017年底2018年初的现象级爆发,到2018年4月金沙江创投董事总经理朱啸虎喊出All in小程序,2018年上半年小程序领域融资爆发,再到10月之后被质疑,甚至有投资人公开表示已经不愿意聊小程序项目。

这一切都在近一年内迅速发生。在1月5日举办的第二届阿拉丁小程序年会上,阿拉丁创始人兼CEO史文禄对外发布的数据称,截止到2018年底有过230万个小程序上线,他预测2019年小程序数量将会翻番。

吴世春也表示,“小程序的优势还是非常明显的,只不过一开始大家抱的期望值可能一下过高,有些项目发展不如预期,有些投资人进入观望期,但是我觉得不会影响到小程序大的增长趋势。”

而启明创投主管合伙人甘剑平认为,“2019年小程序会更加平稳地发展,不会再有太多的新创公司,以小程序为主要渠道获得很大的流量红利,再获得融资成为一个大公司,这个阶段已经基本上过去了。”

有不少声音认为,小程序此时进入调整,与资本寒冬有关,但也与微信对小程序、小游戏不断的政策调整有关,更重要的是微信团队的“克制”,导致很多小程序创业团队没有获得预期中快速获取流量的渠道与工具,其营销和获取流量等行为甚至不断遭遇微信的治理。

2018年8月,微信公告处理200多个色情、低俗类违规小程序,下架300多个违规引流赌博的小程序,永久封禁了过1000个假货、高仿类小程序。11月微信又宣布,已对3312个混淆名称的公众号和小程序进行名称清除,对3326个混淆名称的公众号和小程序进行相关能力封禁。

张小龙和团队多次表示出对于外界关注小程序“流量红利”的担忧。“每次外界爆发说小程序热潮来了、多少投资进入时,我们反而很担心。我们希望让趋利的离开,让服务用户的留下。只有关心用户,才能做出有价值的事情,短期内可能很难被理解,但一定会有很多人发展起来。”在36氪一篇报道中,微信团队对外表示。

小程序正在进入一轮调整期,对于出生才刚刚满两年的小程序而言,这或许只是以后漫长发展历程中的一个“局间战事”。

此时,创业者需要再去理解张小龙提出的“用后即走”与自己的流量渴望之间的关系,投资人需要总结复盘小程序创业的独特性和参照物究竟是什么,而微信团队或许也应该更多倾听创业者的声音。

克制与渴求

张小龙第一次听到腾讯创始人之一、曾任首席技术执行官的张志东评论说微信团队保持了很克制的心态做产品时,张小龙感到“有点惊讶”,这个词此前从来没有出现在他脑子里,“我们舍弃了很多原来想要做的事情,不是说我们很克制,想努力少做一点”。

在2016年初公布小程序的最初思考前,张小龙花了大段时间讲腾讯的四个价值观:用户价值第一、让创造发挥价值、好产品应该做到用完即走、让商业化存在于无形之中。

这些几乎成为之后研发小程序时最内核的灵魂。当张小龙在2019年初再度强调小程序的价值时,他认为首要的是“让创造者体现价值和回报”。

然而小程序对于创业者们最大的吸引力,却是流量。

从曾经的PC互联网时代再到移动互联网时代,一个颠扑不破的真理是,谁掌握了流量,谁就拥有最大的主动权,相关说法包括“流量为王”、“谁掌握了流量,就掌握了网络世界”等。有创业者自称是网络时代“逐流量而居的牧民”。

不少创业者都在小程序里体验过流量爆发的时刻。2018年初,连续创业者王宏达创办她拍,从当年1月开始在所有APP市场投放测试时发现,每个用户的获客成本高达3-5元,而且很多还是垃圾流量,做到八个月时DAU才不到8万,这让他感到“耻辱”。王宏达逐渐意识到,“传统的APP获客渠道已经完全萎缩,无法支撑起一个或者多个现象级的APP成长”。

7月时有朋友劝他赶紧做小程序,王宏达下定决心分了一半前端研发团队出来,8月主打一键美颜、P图的她face+小程序上线,结果“一下就爆了,出乎意料”。上线第七天,她face+的DAU过100万,之后一个半月时间里每天新增用户过100多万。如今这款小程序已有7200万用户。

像她face+这样迅速获得流量的小程序不在少数,流量红利也成为2018年上半年与小程序关联度最高的词汇之一。按照朱啸虎的预言,2018年将是小程序最后的流量红利期。

投资人也闻风而动,有投资人表示,在一大批小程序收获巨额流量的2018年上半年,投资人最关注的指标就是流量与裂变。

然而这并不是张小龙想要的结果。“我观察到很多业界的产品经理,其实毕业后就会被自己所在的公司误导,公司的目的是要流量变现,所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标,大家的工作目的已经不是做最好的产品,而是用一切手段去获取流量而已。”

他关于小程序的产品理念是“用完即走”,让产品真正为用户提供价值。然而这一理念在2016年首次提出时,很多业内人士就有不同意见。“微信有足够的用户数与黏度,所以才能这么说。但对其他产品来说,如果才能黏住用户,才是目标。”张小龙说。

因此小程序在审核、营销和消息推送等多方面都采取了被外界称为“克制”的姿态,不久前接受媒体群访时,微信团队坦承“外界抱怨很多,比如小程序为什么不能分享到朋友圈,为什么不能群发模板消息,为什么不能直接关注公号或打通公号等”。

“小程序的找回是一个问题。”张小龙在演讲中也表示,“但即使我们提供了一种叫模板消息的能力,也会被滥用掉。所有的公司都有骚扰用户的动机,不能指望所有公司有自我克制的能力。”

但在一些业内人士眼里,微信对于流量的态度,是因为他们并不想让创业者把这些流量从微信之中分流出去。“在平台眼里,你别想成为一方诸侯,它希望流量越分散越好,这也是一种博弈。”一位业内人士表示。

张小龙的慢与克制,创业者的快与对流量的渴求,并没有对与错之分,只是位置、需求、产品理念等不同,双方仍要磨合。

跑出小程序

甘剑平提出一个问题,“从投资人的角度来讲,小程序要思考你获得的用户到底是公司的,还是腾讯的?到底是在为公司创造价值,还是在为腾讯创造价值?”

不过即便如此,甘剑平也认为“小程序毫无疑问是所有互联网公司必须利用好的工具。这些公司在小程序上获得了一些流量红利,但最终要成为一个伟大的公司,我相信还是要跑出小程序,或者不能仅仅依赖于小程序作为它唯一的渠道。”

吴世春也持有类似的观点,他认为平台既给创业者提供了技术设施,就肯定会受到平台的限制和规则的影响,“一个优秀的创业者或者创业公司,要能够知道什么时候挣脱出平台的限制,走向更纵深的发展。”

的确有不少出身于微信小程序、公众号的创业者把做APP当做一个重要动作。不久前一个知名小程序接受本刊采访时表示,小程序早期团队用比较少的资源做一些事,但到了一定阶段,有一些功能没办法在小程序上落下去,需要做一个APP,“它不受某个公司或者平台的限制”。

也有公司选择坚守,女王新款创始人乐先亮表示,暂时不会跳出微信生态,但也不仅仅只布局小程序,而是将用户与公众号等其他形式的微信生态产品相结合。

创办女王新款时,乐先亮就发现中年女性的流量非常便宜,“很多没有人买”,他就想办法把那些来自低线城市、对女装感兴趣等用户汇集到公众号,再研发一款小程序承载这种需求。

从乐先亮的视角来看,小程序创业需要在“夹缝中生存”,一般人普遍看好的领域,或者已经有很成熟的产品供应的领域,就没有必要存在,“所以小程序它不是说要把以前所有的商业都做一遍,再跟原来的巨头竞争,而是小程序要满足用户更细致、更垂直的服务需求。”

在2018年,女王新款每个月销售额一个多亿,乐先亮仍未有做APP的计划。他觉得做APP的“必要性不是非常大”,未来的产品肯定不需要下载、注册和更新,“而在微信生态边界内,就要尽量去符合规则,对平台要有敬畏的话,平台也不会把你怎么样。”

在小程序之外再做APP,在吴世春看来不只是更多的安全感,他认为这是一个公司走向几亿甚至几十亿营收时,自然而然发生的扩张,APP确实有一部分场景和落地是小程序不能替代的。

经历过上半年对于用户量和裂变的关注,进入三四季度后投资人们开始逐渐意识到只关注用户成长数据是有问题的。“特别是AB轮之后的投资人认为,他们的用户就像是沙滩上的城堡一样,一个大的政策调整,或者用户喜好的变化,公司基础就不复存在了。”吴世春表示,在下半年投资人们逐渐把关注重点放在了使用场景、商业模式等更深层次的问题上。

吴世春把此前那种流量来去匆匆,短时间内爆发又消失得无影无踪的小程序称为“月抛型小程序”,如今再去投资,要“尽可能去投那些有精准使用场景和用户群的小程序”。

GGV投资合伙人彭笑玫也认为,小程序产品重要的是回归用户价值,这样即使明天平台规则改了,自己的核心用户也会千山万水再来找自己,公司就不会倒,不会死。

不过随着2018年百度、支付宝、今日头条等等巨头纷纷宣布小程序计划,留给创业者可选择的空间也在变大。不少小程序创业者表示将会尝试根据不同平台的优势研发自己的产品。在享物说CEO孙硕看来,未来享物说在不同体系下都将有一套产品,“从不同地方都有我们一些流量,最终形成整个流量池”。

支付宝生态业务总经理李从杉在采访中透露,支付宝小程序自2018年9月12日上线以来,入驻数已达到8万,DAU达到1.7亿,累计用户数过5亿。

随着小程序创业与投资进入到一个新阶段,流量思维与价值思维、快与慢、大平台与创业公司、移动互联网时代的投资逻辑与小程序团队希望的方向,都在这段被称为风落了的日子里不断磨合。它们促成了小程序创业与投资的放缓,也让更多创业者、投资人与微信团队成员思考,究竟平衡的边界在哪里?

小打卡创始人兼CEO赖斌强也在理解着张小龙的逻辑,“小程序平台有一个非常长远的打算,本身它是想做更下沉的,甚至是把自己变成一个浏览器,但得保证微信主要的应用场景也就是通讯是本,上面承载的微信生态是末。太多的诱导分享或者无效信息,会让微信本身动摇。”

赖斌强觉得微信生态创业“就跟煮饺子一样,先得把水烧开,下点饺子,然后添点凉水让温度下来,要不然锅盖就被掀翻了”,“创业公司得把握好节奏,同时把握好心态,做一些真正对用户有价值的东西”。

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